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市場調(diào)查的信息范圍
作者：周正祥 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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概括起來，市場調(diào)查的信息范圍可從以下幾方面考慮：
1．宏觀環(huán)境調(diào)查
宏觀環(huán)境即外部環(huán)境。宏觀環(huán)境的變化會(huì)明顯地影響市場需求的變化，影響企業(yè)的生存、發(fā)展和營銷活動(dòng)。因此，企業(yè)必須重視宏觀環(huán)境的調(diào)查，分析宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響，主動(dòng)地適應(yīng)甚至超前引導(dǎo)宏觀環(huán)境的變化。
宏觀環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾方面的內(nèi)容：
①政治因素調(diào)查。主要是對政治制度、政治形勢、政策、法律等因素進(jìn)行調(diào)查，考察目標(biāo)市場的政治制度如何？政局是否穩(wěn)定？政策是否具有連續(xù)性？考察法律方面的情況，企業(yè)不僅必須了解與自己的營銷活動(dòng)有關(guān)的法律，還必須了解正在建議制定的影響企業(yè)經(jīng)營的有關(guān)法律，如提出的有關(guān)定價(jià)、分銷渠道、人員推銷、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牧⒎ㄗh案。企業(yè)對法律因素進(jìn)行調(diào)查，還要求在了解法律條文的基礎(chǔ)上，努力具備解釋法律條文的能力。有關(guān)政治因素方面的內(nèi)容，可從報(bào)紙、雜志中，也可從實(shí)地考察中得到。
②經(jīng)濟(jì)因素調(diào)查。主要是對經(jīng)濟(jì)形勢、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況、自然資源和能源的儲(chǔ)量及開發(fā)、國民生產(chǎn)總值和國民收入的增長情況及對社會(huì)購買力變化的影響、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、景氣循環(huán)的指標(biāo)等進(jìn)行調(diào)查，充分了解這些方面的信息有助于安排企業(yè)的營銷活動(dòng)。
③科技因素的調(diào)查。就是對科技的發(fā)展、進(jìn)步以及在社會(huì)生活中的應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查。
④自然地理因素的調(diào)查。是指對企業(yè)與目標(biāo)市場的地理位置、氣候條件、地形地貌、交通運(yùn)輸及其它相關(guān)的自然地理環(huán)境的調(diào)查。
⑤社會(huì)文化因素的調(diào)查。是指對現(xiàn)實(shí)和潛在的目標(biāo)市場的社會(huì)文化因素進(jìn)行調(diào)查，考察這些居民的職業(yè)、受教育程度、民族特點(diǎn)、宗教信仰、道德、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等內(nèi)容。
2．競爭形勢調(diào)查
競爭形勢調(diào)查包括以下內(nèi)容：
①競爭者的性質(zhì)。企業(yè)要了解競爭者是哪些公司，與本企業(yè)屬于何種形式的競爭，是愿望競爭者，一般競爭者還是產(chǎn)品形式競爭者，品牌競爭者？企業(yè)要密切注意后兩種形式的競爭關(guān)系，要了解這些同行競爭者的數(shù)量與規(guī)模。 ②競爭者的營銷因素。企業(yè)要了解競爭者的產(chǎn)品品種、數(shù)量、成本；了解競爭者的價(jià)格、利潤、分銷渠道、促銷方式；了解競爭者在新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)方面的新動(dòng)向。
③競爭者的競爭策略和手段。企業(yè)要了解競爭者的競爭策略和手段；了解競爭者的營銷策略；了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢；了解競爭者的市場占有率及變化趨勢；了解競爭者在企業(yè)組織上的變化。
3．市場需求調(diào)查
市場需求調(diào)查就是通過調(diào)查、研究、考察市場需求情況，把產(chǎn)品的市場需求情況用數(shù)量表示出來。企業(yè)進(jìn)行市場需求調(diào)查包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的調(diào)查，前者的數(shù)量比較容易掌握，后者則需要認(rèn)真地進(jìn)行考察。
市場潛在需求量是指在一定時(shí)期、一定地區(qū)內(nèi)估計(jì)從所有企業(yè)可能購買某種產(chǎn)品的總量。市場潛在需求量的調(diào)查，可以幫助企業(yè)估計(jì)在某一具體市場內(nèi)究竟應(yīng)該投放多大的營銷力量（如廣告和推銷力量）。市場潛在需求量可以用各種資料進(jìn)行預(yù)測，例如，可通過考察消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化趨勢，宏觀經(jīng)濟(jì)政策對市場需求產(chǎn)生的影響，競爭者的銷售變化等來加以考察。
4．消費(fèi)者或用戶調(diào)查
消費(fèi)者或用戶調(diào)查是對消費(fèi)者或用戶及其購買行為進(jìn)行考察。它主要包括調(diào)查以下內(nèi)容：人口資料（人口和人口發(fā)展趨勢）；本企業(yè)產(chǎn)品的購買者是個(gè)人，則要考察他們的民族、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等資料；如果購買者是工業(yè)用戶或其它組織，則要調(diào)查其資信狀況、規(guī)模大小、發(fā)展前景等；消費(fèi)者的購買能力（收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)）；消費(fèi)者的購買意愿（可能購買、暫不購買或不想購買）；誰是主要的購買者，誰是忠實(shí)的購買者，誰是購買的決策人，誰是使用者，誰是新產(chǎn)品的首先使用者和非首先使用者；消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及購買習(xí)慣，購買者是否滿意；消費(fèi)者對本企業(yè)的印象和信賴程度等等。
5．營銷組合調(diào)查
產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是企業(yè)的可控制因素，如何最佳組合和配用這四個(gè)因素是企業(yè)的產(chǎn)品能否成功地進(jìn)入市場的關(guān)鍵。企業(yè)必須在消費(fèi)者或用戶調(diào)查的基礎(chǔ)上，分別就產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷這四個(gè)營銷因素進(jìn)行調(diào)查。
①產(chǎn)品調(diào)查。主要是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品評價(jià)方面的考察，包括產(chǎn)品的生命周期處于哪個(gè)階段？能否擴(kuò)大應(yīng)用領(lǐng)域、開發(fā)新用途？商標(biāo)存在哪些問題？產(chǎn)品的質(zhì)量和性能評價(jià)如何？消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品的顏色、大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格、所用材料、操作特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、使用方式、使用條件等有哪些具體要求？對服務(wù)種類、服務(wù)方式等有哪些具體要求？競爭者的產(chǎn)品在這方面有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)？有哪些失敗的教訓(xùn)？
②價(jià)格調(diào)查。主要包括產(chǎn)品的市場需求彈性如何？競爭性產(chǎn)品的供求狀況和價(jià)格水平如何？顧客對價(jià)格變動(dòng)的承受力和敏感程度如何？新產(chǎn)品如何定價(jià)？老產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整？
③分銷渠道調(diào)查。企業(yè)在這方面需要調(diào)查的內(nèi)容包括：本企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場地區(qū)的常規(guī)分銷渠道有哪些？其它可供選擇的非常規(guī)渠道有哪些？它們的應(yīng)用條件和利弊是什么？各類渠道成員在技術(shù)、服務(wù)、促銷、資金等方面的能力如何？它們的存貨水平如何？目標(biāo)市場地區(qū)在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等方面的條件如何？本企業(yè)產(chǎn)品的最主要的中間商有哪幾家？經(jīng)營狀況（如規(guī)模、營業(yè)額及增長速度、經(jīng)營范圍、顧客類別、地區(qū)分布等）如何？
④促銷調(diào)查。促銷的主要方式包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。企業(yè)進(jìn)行促銷調(diào)查，就是要考察這些內(nèi)容。廣告方面的考察內(nèi)容包括：顧客購買某種產(chǎn)品所追求的根本利益是什么？如何確定廣告主題？目標(biāo)市場的顧客習(xí)慣于哪一種廣告?zhèn)鞑シ绞�？對畫面、色彩、語言有哪些偏好和禁忌？選擇使用哪一種廣告媒體？如何確定廣告預(yù)算及其預(yù)算的分配？廣告的效果如何？如何選擇廣告公司？另外，還包括如何安排人員推銷？如何考察其效果？如何安排公共關(guān)系的活動(dòng)方式及營業(yè)推廣的活動(dòng)方式？